Рут и Элиот Хэндлер, дочь - Барбара (Mattel).
Хэндлер — не столь известная фамилия в мире брэндов, чтобы при одном упоминании о ней рождались ассоциации. Куда известнее не сама чета Хэндлеров, а их дочь. Вернее, ее имя — Барбара, которое было сокращено любящими родителями до уменьшительно-ласкательного -Барби — и успешно превращено в торговый знак. С тех пор вечно юная миниатюрная девушка Барби, названная в честь своего прототипа — Барбары, остается молодой и желанной уже несколько поколений подряд. Похоже, она останется такой навсегда, несмотря на свой 46-летний возраст, что немало даже для куклы.
В 1945 году в городе Хоторн штата Калифорния Рут и Элиот Хэндлер совместно с Гарольдом Матсоном наладили производство детских игрушек и основали компанию Mattel Creations. Поначалу главным офисом и единственным производственным помещением компании служил домашний гараж. Вскоре Матсон продал супругам свою долю, и дела Хэндлеров неожиданно пошли в гору. Но даже тогда основатели компании вряд ли предполагали, что спустя 20 лет она превратится в мирового лидера на рынке детских игрушек. И славу ей принесет одна-единственная кукла по имени Барби, считающаяся ныне одним из символов Америки.
Идея создания суперпопулярной во всем мире куклы пришла из тихого семейного быта. Как и все маленькие девочки, дочь Хэндлеров Барбара любила возиться с куклами. Тогда были особенно популярны так называемые fashion dolls — плоские картонные фигурки куклы с фигурой манекенщицы, которую можно было одевать в наряды, вырезанные из бумаги. Их выпускала и компания Mattel. В самом начале 1950-х Рут Хэндлер обратила внимание на то, как ее дочь проигрывает с куклой различные социальные роли, облачая ее то в вечернее платье, то в кухонный фартук, то в деловой костюм.
С того момента объект игры решено было из двухмерного сделать трехмерным, то есть объемным и копирующим реальную девочку. Но заботливая мама предусмотрела и то, что игрушка должна быть чем-то большим. Пусть она научит маленькую дочурку следить за собой и своим гардеробом, прививает ей необходимые навыки поведения и т. д. Для этого необходимо сделать куклу не сверстницей маленькой Барбары, а постарше. Пусть она станет хорошим примером для будущих женщин. По словам самой Хэндлер, такая кукла «подготовит девочку к ее неизбежному будущему, но на безопасном от него расстоянии — в том возрасте, когда еще играют в куклы».
Идеи прогрессивной родительницы поначалу не вызвали у коллег большого энтузиазма. Прошло несколько лет. Во время поездки в Европу Рут Хэндлер купила немецкую куклу Лилли — воплощение ее собственной идеи. С точностью до «декадентской порочности» Лилли, прообразом которой была героиня комикса для взрослых в газете Bild, — типичная «гроза мужчин». Подумав, Хэндлер нашла «асимметричный ответ» немецкой вамп. Кукла Барби, названная в честь дочери, представляла собой молодую американку — чистую, открытую и оптимистичную, но в то же время привлекательную и сексуальную, насколько это допускали моральные нормы Америки того времени.
Принцип множественности нарядов бумажной куклы был перенесен и на куклу объемную. Для этого Рут наняла профессионального модельера Шарлотту Джонсон, и первое время та единолично одевала Барби. На этот раз совет директоров компании безоговорочно поверил в идею Рут, и в 1958 году Барби запатентовали. Отныне и навеки кукле полагалось быть длинноногой, стройной и привлекательной.
Дебют Барби состоялся 16 февраля 1959 года на ежегодной нью-йоркской ярмарке детских игрушек. Однако ожидаемого триумфа не случилось: оптовые торговцы игрушками более чем прохладно встретили новинку — возможно, потому, что сами они все как один были мужчинами. Но уже к началу следующего года, когда Хэндлеры начали предлагать куклу магазинам игрушек напрямую, Барби заинтересовала девочек и их матерей, и в Mattel потекли заказы. Время шло — число заказов росло в геометрической прогрессии. В первый же год было продано более 350 тысяч кукол.
Она появилась на рынке как новаторский бизнес-проект — кукла-манекенщица с постоянно обновляющимся гардеробом, что с неизбежностью влечет за собой покупку всех последующих версий. Расчет был точным: вот уже третье поколение американских девочек и их сверстниц во всем мире не слезает с родителей, вымаливая у них новую пластмассовую подружку.
Первая Барби продавалась в коробке, на которой значилось: Basic Barbie Doll Fashion Set («Базовый набор одежды для куклы Барби»). Это стало блестящим маркетинговым решением для компании Mattel и лично Рут Хэндлер. Таким образом, в стан покупателей игрушки запускался троянский конь: достаточно было родителям купить хнычущей дочурке куклу с комплектом одежды, и конца новым покупкам было не видать.
Барби была сделана из винилового пластика, обеспечивающего подвижность рук, ног и шеи. Голову украшал рыжеватый конский хвостик в стиле Брижит Бардо, лоб был прикрыт челкой «под Одри Хэпберн» из популярных тогда «Римских каникул». Одежду куклы составлял полосатый закрытый купальный костюм из модной ткани джерси, по нынешним временам более чем целомудренный, хотя и определенно намекавший на то, что напрочь отсутствовало у всех кукол-предшественниц (немка Лилли все же была не совсем детской игрушкой) — Барби представляла собой вполне сформировавшуюся девицу.
В комплект белья Барби с самого начала входили кружевные лифчики с трусиками. Ничего особенного они, правда, не прикрывали... Можно представить, какой вой иначе подняли бы многочисленные ревнители общественной морали. С появлением куклы сразу нашлись «доброжелатели», говорящие, что подражание Барби во всем чревато реальными проблемами во взрослой жизни.
Так был брошен вызов вековым представлениям о том, во что следует играть маленьким леди. Архитектор современной массовой культуры Энди Уорхол превратил Барби в культурную икону Америки второй половины 20 века наряду с Мэрилин Монро. Создатели куклы во всем следовали стереотипам, которые в той стране и в то время считались признаками сексуальности и привлекательности. У первой Барби были выщипанные брови, ярко накрашенные губы, фарфоровая кожа, осиная талия, стройные ножки и, конечно, бюст. Поскромнее, чем у Мэрилин Монро, но многим и это показалось чересчур. «Сиськи в мире детства!» — броский заголовок не отличавшейся сдержанностью газеты The Village Voice точно отражал суть разгоревшихся споров.
Кто-то не поленился пересчитать: если бы кукла была в рост человека, то традиционные габариты (объем груди, талии и бедер в сантиметрах) у Барби составили бы 97-58-83. Отличие от эталонных 90-60-90 и невооруженным глазом заметно: по американским стандартам 50-х Барби была девушкой несколько худосочной, но с грудью все было хорошо.
Первая Барби сразу же задала новый тон, сделав ставку на индивидуальность и самостоятельность. Это не жалкий беспомощный пупсик, которого баюкают и нянчат, а взрослая девушка, у которой есть своя собственная жизнь, и даже полное имя, фамилия и адрес: Барбара Миллисент Роберте, проживающая в городе Уиллоуз, штат Висконсин, и закончившая там же школу.
Об этом существе были написаны монографии. Барби стала темой исследований и диссертаций. Эстеты презрительно называют Барби «королевой американского китча». Воинственные феминистки готовы разорвать ее в клочья. Социальные психологи по сей день ведут горячие дискуссии на тему «Может ли кукла служить ролевой моделью для развития личности?» Но все эти словопрения для рынка игрушек ничего не значат. Производителям Барби куда важнее мнений взрослых то, что думает реальная аудитория, состоящая из их маленьких дочерей.
За первые десять лет кукол Барби было продано больше чем на полмиллиарда долларов. Правильнее было бы сказать — кукол с соответствующими комплектами одежды и аксессуаров, потому что с самого начала Барби была позиционирована на рынке как кукла-манекенщица, кукла-модель, предполагавшая бесконечное одевание-раздевание.
Рут Хэндлер, умершая в 2002 году в возрасте 85 лет, вполне заслуживает памятника перед входом в главный офис своей компании: по версии журнала Forbes, благодаря Барби скромная фирма игрушек Mattel за пять лет вошла в список 500 крупнейших компаний мира.
Сегодня около миллиона куколок продается за неделю, то есть в среднем по полторы куклы ежесекундно. Средняя американская девочка от 3 до 11 лет пополняет свою коллекцию тремя куклами в год и владеет примерно восемью. Всего же за 45 лет продано более миллиарда экземпляров Барби, ее кукольной родни и многочисленных друзей, а сотни миллионов родителей в мире ежегодно обогащают Mattel примерно на $ 1,5 млрд.
Бедняжку Барби часто сравнивают с биг-маком, и небезосновательно. Оба эти американских символа можно считать показателями стабильности национальной экономики. И на фирменный бутерброд McDonald? s (в биг-маках измеряют потребительские цены разных стран), и на Барби цена если и меняется, то чрезвычайно редко. Что касается Барби, то первая кукольная модель стоила $3. Последовавшая инфляция взяла свое, но в последние годы розничная цена Барби в США стабильно удерживается на уровне $9,99.
В нее входит стоимость производства ($0,35), материалов ($0,65), расходы на транспорт и управление (по $1,0), на маркетинг и рекламу ($0,80), выплаты владельцам торговой марки ($0,40), доля торговых посредников ($0,90). Оставшиеся $4,89 — чистая прибыль Mattel. Разумеется, коллекционные раритеты на порядки дороже. Так, в 1998 году одна из ранних Барби ушла с молотка за рекордные $26,5 тысяч.
На поддержание звездного статуса куклы брошены немалые силы. Сначала это была просто кукла, хотя и сверхуспешная. С годами она переросла отведенную ей роль, превратившись в закадычную подругу, компаньонку и наставницу миллионов девочек во всем мире. Наверное, поэтому мир все стремительнее заполняется такими же Барби — только живыми.
В Mattel этому всячески способствуют, регулярно вводя в жизнь куклы элементы реальной жизни своих маленьких клиенток. Гардероб и вещи, окружающие Барби, непрерывно изменяются и дополняются. Так, в 1964 году изготовлен набор «Барби поступает в колледж». В мир хиппи с их слоганом «Sex, drugs & rock-n-roll» благопристойную куклу отправлять по понятным причинам не стали, а в 1975 году Барби занялась спортом. В 1984-м в Лос-Анджелесе прошла Олимпиада, и Барби превратилась в профессиональную пловчиху.
За время своего существования социально активная куколка успела освоить свыше 80 профессий. Тем не менее, американские феминистки не прекращали критиковать Mattel. Агрессивные сторонницы женского равноправия по-прежнему считали, что кукла воплощает взгляды «мужиков-шовинистов» на место женщины в обществе. Чтобы отбить атаки злопыхательниц, Барби в последние десятилетие-два все чаще одевали в строгий деловой костюм. Появлялась она и в полицейской форме, и в космическом скафандре (в 1965, 1984 и 1986 годах), и даже в полном снаряжении бойца американского спецназа. Кстати, в армию Барби пошла служить в 1992-м, медсестрой (зато сразу попала на фронт, угодив в «Бурю в пустыне»).
В самом конце 1980-х годов, отдавая дань эпохе окончания холодной войны, Барби «участвовала в саммитах» и даже «присутствовала» при разрушении Берлинской стены. А в 1992 и 2000 годах кукла «баллотировалась в президенты США» — ее предвыборная программа держалась, как положено, на трех китах: равные права для девочек, образование для всех и охрана прав животных. Новые политкорректные времена потребовали выпуска темнокожих, желтокожих и краснокожих Барби, а разросшийся рынок — Барби в японских кимоно, в индийских сари, в алеутских оленьих шубках. Охвачено уже 49 национальностей.
В каждой стране Барби имеет свои национальные особенности и даже собственное имя (первой из европейских стран в глобальную «барбизацию» включилась в 1963 году Италия). Компания Mattel сохраняет генеральную лицензию на американскую Барби, что не мешает, скажем, французам выпускать свой аналог — Карин Мишель, а китайской М&С Toy Centre Ltd. заваливать прилавки всего мира своей недорогой, грубо выполненной продукцией. Россия не исключение. Сегодня здесь можно купить «принцессу Ирину» китайского, впрочем, производства, а также Веронику с аксессуарами — отечественного.
Несмотря на международный статус, Барби остается прежде всего американской куклой, выражением самого духа Америки, что нашло подтверждение во время празднования 200-летия США: в торжественно заложенной «капсуле времени» наряду с копией Декларации независимости и прочими национальными реликвиями нашлось место кукле.
Для сотен миллионов маленьких американок Барби стала воплощением Великой американской мечты: в будущем все должно быть не просто ОК, но fine — это касается и личной жизни, и здоровья, и карьеры. Возможно ли представить себе Барби безработной, одинокой, спившейся или севшей на иглу, даже просто попавшей на больничную койку из-за несчастного случая? Никогда! Хотя первый звонок уже прозвенел: в 1997 году Mattel выпустила куклу в инвалидном кресле. Правда, та была осторожно названа «подругой Барби — Бекки», что понятно — на фоне увечной подружки счастье самой Барби выглядит еще запредельнее.
Компании Mattel приходится не только обеспечивать безоблачную юность Барби, но и бдительно охранять ее девичью честь. Речь идет как о попытках нелегального использования зарегистрированной торговой марки, так и о поползновениях иного рода. Например, в 2001 году в ряде американских и мировых СМИ прошла волна статей, авторы которых били тревогу: игра с худосочной куклой чаще всего оборачивается подражанием ей, а это грозит проблемами со здоровьем.
Влиятельная газета USA Today писала: «Многие девушки считают, что для того, чтобы иметь друзей, работу и пользоваться вниманием общества, необходимо быть похожей на куклу Барби. В результате в возрасте 17-25 лет четыре девушки из ста обязательно страдают булимией. Они не в силах отказаться от обильной еды, но после нее изнуряют себя, вызывая рвоту или глотая без меры слабительное. Нервная анорексия (отвращение к еде) встречается у каждой сотой девушки». Среди главных виновников увлечения девочек-подростков голоданием американские специалисты называют телевидение, модные журналы и куклу Барби.
Но если тревогу обеспокоенных медиков Mattel удалось как-то притушить, то на другом фронте компания терпит поражение за поражением. Речь о непрекращающихся попытках «опошлить» созданный почти полвека назад американский девичий идеал.
В 2002 году Mattel подала в суд на датскую панк-группу Aqua, посчитав, что ее песня «Barbie Girl» придает «излишнюю эротичность образу куклы, на которой воспитывались поколения». В тот раз дело закончилось ничем. Музыкантам удалось доказать, что они имели в виду не куклу, а реальную девушку по имени Барбара. В итоге скандальный процесс лишь увеличил продажи дисков. А осенью 2003 года на театральном фестивале в Дрездене наделала шума опера ирландки Дженнифер Уэлш «XXX Live Nude Girls».
По замыслу композитора, опера должна была «объяснить девочкам, что на самом деле происходит, когда они играют с Барби, и какие мрачные глубины скрываются за их привязанностью к кукле». И объяснила: на сцене, декорированной под кукольный дом, две Барби с помощью мужчин-кукловодов усиленно занимаются «самопознанием», понимая под ним исключительно однополую любовь. После успеха в Дрездене опера ставилась в Лондоне и в Вене, и теперь любой судебный иск со стороны Mattel, очевидно, станет для кукольного порно-театра дополнительной РR-акцией, о которой постановщики не могли и мечтать.
Да и в США компании Mattel все сложнее избегать ответов на некоторые щекотливые вопросы, связанные с личной жизнью куклы. Еще в 1961 году Барби обзавелась бойфрендом по имени Кен, названным так в честь сына четы Хэндлер. Правда, в 1968 году его выпуск был временно остановлен, чтобы не волновать общественность вопросом, чем занимается Кен, когда его страна воюет во Вьетнаме. Сусальный голубоглазый красавчик — само воплощение здорового образа жизни, успеха и американского оптимизма. Каждый номер журнала Barbie содержит историю, посвященную взаимоотношениям молодых людей.
И хотя на страницах того же издания мелькают намеки на то, что Кена на самом деле интересует не Барби, а ее кузина Лулу Белль, маленькие читательницы не сомневаются, что Барби и Кена ждет большое кукольное счастье. Что же там будет у Барби с Кеном? Пока Кен мужественен и сексуален ровно настолько, насколько это соответствует представлениям живой американской куколки в возрасте от трех до одиннадцати. При этом его анатомическую «проблему» в Mattel деликатно обошли, снабдив Кена неснимаемыми трусами. У многих подружек Барби дети уже есть — но только не у нее самой.
Сомнительно даже то, чтобы аксессуары Барби и Кена дополнились крошечными тампаксами и контрацептивами — ведь чтобы куклы могли ими пользоваться, не избежать конструктивных изменений в базовых моделях. Однако зарекаться тоже опасно: в 2000 году у Барби появился пупок, а теперь уже можно купить кукол с татуировкой и пирсингом. Возбужденная фантазия рисует следующее развитие событий: малюсенькие пеленки, подгузники и соски для дочурок самой Барби.
Однако Mattel не спешит рубить сук, на котором с таким комфортом устроилась полвека назад. Так что вопрос о семейном положении Барби в обозримом будущем вряд ли будет решен однозначно. Чтобы не мучить клиентуру незавершенностью кукольного мира, компания нашла выход: не фиксируя внимание на матримониальной теме применительно к самой Барби, пытливую девичью мысль увели в сторону. В 1963-м дебютировала «лучшая подружка» Барби — веснушчатая зеленоглазая Мидж, затем младшая сестренка Скиппер, потом друг сестры Рикки, друг Кена — простоватый Алан...
К началу нового столетия кукольный мир Барби был населен 72 друзьями и подругами, 8 родственниками, а также 43 животными, включая попугая, шимпанзе, медведя панду, жирафа и зебру. Что дальше? Как видно из деятельности компании Mattel, создатели куклы и ее друзей копируют реальную жизнь, перенося ее в мир кукол. События и явления этого мира рождают новые идеи, воплощенные в кукле. Неизвестно точно, спрос опережает предложение или наоборот, но мы понимаем, что кукол будет все больше и больше, пока наша с вами настоящая жизнь не стоит на месте.
|